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某速凍食品市場推廣案（草案）
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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一、 方案目的
規范晶珠海鮮市場管理制度；提升晶珠海鮮品牌形象；促進晶珠海鮮年度銷售業績；使晶珠海鮮在一年內進入寧波海鮮產品市場一線品牌。
二、 市場背景分析
1、市場概況
近年來，隨寧波經濟建設的突飛猛進，以及國內居民消費水平的不斷提高，占據得天獨厚自然資源的寧波海鮮產品市場得取得了長足的發展；大型海鮮批發市場如雨后春筍般的冒了出來，并且從原來的菜場、集市等進入了百貨商場、購物中心、連鎖超市等流通領域；海鮮產品的品種越來越多，生鮮、干貨、淹制、糟醉等幾大類別中新產品層出不窮；由于市場的不斷擴大，進入該領域的企業也逐漸增多，新品牌頻頻出現；可以預計在中國加入WTO 以后，隨著國家對于農產品保護政策的逐步取消以及國外企業的大舉進入，海鮮市場必將進入一輪淘汰時期。目前市場中的許多企業為了爭取在此之前變強變大，紛紛使出全身解術發展壯大自己，有的運用現代管理知識來武裝自己；有的借助職業經理人、咨詢公司充實自己；有的利用外資壯大自己；種種跡象都在表明，一場海鮮產品的市場大戰已經開始，作為該領域里的晶珠海鮮也不可避免的要加入到這場戰爭中來。
2、競爭對手分析
晶珠海鮮所涉及的產品領域主要是糟醉市場，在這一市場中主要品牌有：本地品牌有陸龍、史氏、胖子、龍山、夢婕、貝佳等；外來品牌有一只鼎、狀元樓等；合資品牌有金海貝、老板娘等。經過市場調查和分析，我們認為晶珠海鮮今后的主要競爭對手是以下幾個品牌：陸龍、史氏、胖子、龍山、一只鼎等五個品牌。
在以上的競爭對手中，陸龍、史氏的市場占有率最大，在百貨商場、購物中心、連鎖超市、批發中心等都有銷售，并且，產品品種有二十多個，常見的有十幾個，在超市如新一佳、家樂福、三江等設有專柜，并且有的還配有廠家促銷員負責銷售。在價格上陸龍比史氏偏高；在宣傳策略方面，陸龍主要是以“正宗寧波風味”、“個個都是好樣的”作為訴求點，史氏則以其獨特的包裝進行文化層次上的訴求；陸龍的某些產品在質量上存在一些缺陷，在一些批發市場上成為經銷商貶低的對象，史氏在批發市場上的網點不是太多；在批發市場上的經銷商一般不主推陸龍和史氏的產品，而是主推一些新上市利潤比較高的產品；陸龍和史氏的品種雖然比較多，但是劃分的太細給人一種雜亂無章的感覺，特別是陸龍的辣味泥螺在市場上少人問津，是較大敗筆。
胖子在菜場、批發市場及個別超市有經銷網點，在個別菜場設有專賣店，胖子的定價適中，質量也不錯，市場定位也和晶珠海鮮的定位差不多，所以應該是晶珠海鮮目前的重要對手。胖子的產品包裝一般，以“新包裝、星滋味”作為訴求點，沒有什么特色，其產品的保質期是90天，在同類產品里是比較短的，另外，胖子的產品品種比較少，只有八、九個品種，對于晶珠海鮮來說，應該構不成什么大的威脅。
龍山是新上市的產品，由于其產品口味不錯、利潤比較高，所以成為批發市場上主推的對象，但是，其包裝一般，另外也沒有注冊商標，對于一般的消費者來說不敢輕易嘗試；在超市和百貨商場暫時還沒有發現龍山的蹤影。一只鼎是外來品牌，只在個別超市銷售，其定位于高端市場，價格較高，質量也是高品質，陸龍和史氏都視其為競爭對手，在晶珠海鮮發展外地市場的過程中是一條潛在的攔路虎。
在酒店、飯店以及旅游景點，以上品牌都有自己的銷售渠道，由于此種渠道主要是靠人際關系來維持，一時也不容易打破。
3、消費者分析
在市場調查過程中，通過觀察和個別訪談，我們發現消費者在購買糟醉海鮮產品時，主要看重產品的口味、價格。然后才是品牌，而這類購買者中，20—60歲之間的女性居多，這類女性對于價格比較敏感。另外，在旅游境點的游客對于價格也比較看重，總擔心被別人宰上一刀。而酒店、飯店和集團消費則是靠關系就能進入的。因此，晶珠海鮮在市場推廣中，應該以品牌為中心，以質量、價格、包裝設計為基本點，共同推進。
三、 晶珠海鮮SWOT分析
1、晶珠海鮮的優勢
晶珠海鮮之所以能夠在市場中存在6年而不倒，自然有它的優勢所在，我們總結目前優勢主要是：（1）晶珠海鮮質量過硬，曾經多次獲得省、市消費者協會質量信得過單位。并且，還獲得過消費協會的推薦品牌；（2）晶珠海鮮味道不錯，比較迎合消費者的口味。（3）公司管理者善于經營，人際關系不錯；（4）公司老板經常學習，善于接受新知識和新事物。（5）泛亞公司是專業支持。
2、 晶珠海鮮的劣勢
晶珠海鮮做為市場上的早期品牌，在6年之間并沒有獲得大的發展，可以說一定存在不足之處。我們認為主要是（1）公司管理層缺乏專業營銷知識，以至于認識不到營銷的重要性，錯失許良機；（2）公司沒有完善的市場管理制度，整個市場管理一片混亂；（3）公司沒有專業銷售部門，以至于拓展力度不夠，沒有完善的銷售網絡。（4）公司產品包裝設計缺乏新意，不能產生視覺沖擊力。（5）公司產品沒有明確的訴求點，不能讓人長期記憶；（6）公司產品品種較少，產品單一；（7）公司糟醉產品酒味過重；（8）公司產品完全沒有任何促銷措施，不能在關鍵時刻 起到推動市場的作用。
3、 晶珠海鮮的機會
沒有失敗的市場，只有失敗的企業，企業要想成功，就抓住市場上的機會，那么對于晶珠海鮮來說，機會主要是：（1）目前海鮮市場正處于由土特產品向大眾化產品的轉型時期，市場遠未成熟；（2）市場目前處于混亂狀態，誰也不能保證笑到最后；（3）市場上現有品牌都存在許多漏洞，讓晶珠海鮮有機可乘；（4）晶珠海鮮可以在目前市場上找到適合自己的市場定位；（5）消費者接受新品牌的意識較強。
4、 晶珠海鮮的威脅
市場如戰場，威脅總是存在的，問題是如何避開它，對晶珠海鮮來說，威脅主要來自于：（1）目前市場上陸龍、史氏、胖子、一只鼎等品牌的強大阻力；（2）龍山、貝佳等新品牌所帶來的強大壓力；（3）公司市場管理混亂，在推廣過程中，來自經銷商的種種壓力，可能導致推廣方案的執行力度不夠；（5）公司管理層決定變革的決心在將來有可能動搖；（6）變化莫測的市場，存在的種種風險。
四、 市場推廣戰略
1、晶珠海鮮的產品策略
產品是企業發展的核心，從營銷的角度來說，企業的產品策略主要包括（1）產品定位（2）產品質量（3）產品包裝（4）產品組合。就晶珠海鮮企業本身而言，由于規模不大，銷售量也比較小，在這種情況下，我們給其定位是：面對中下層的消費群體。這一消費群體對于企業品牌不是看得很重，主要是對于價格和質量要求較高，在此，晶珠海鮮在生產時要注意以下方面：
A、 選擇色澤和外觀較好的原料進行加工生產，最好讓消費者從肉眼就能判別產品質量得好壞；
B、 選用質量較好的調料，主要是黃酒等，不能讓產品成品的酒味太刺激，感到象用白酒或者酒精一樣；
C、 成品得含沙率要控制在一定得范圍之內，在生產去沙環節要把好關；
D、 確保產品在保質期內不會發生變質（在一定比例內）問題。
對于晶珠海鮮的包裝我們認為要注意以下幾點：
A 、注意色彩的運用，盡量使用黃、紅、綠、橙等鮮明顏色的搭配組合，給人一種醒目的感覺；
B 、標簽上的文字要簡潔突出重點，我們為晶珠海鮮所創造的廣告語：真情香拌每一餐，要在所有標簽上反映出來；
目前晶珠海鮮的產品組合沒有特點，我們為晶珠海鮮設計了如下的產品組合：（1）、金鉆系列；（2）、銀鉆系列；（3）、四朵金花系列；
（4）、旅游便攜系列；（5）、集團與節日消費禮盒系列。
金鉆系列和銀鉆系列都比較好理解，如晶珠金鉆泥螺、晶珠銀鉆泥螺等，與市場上的A、 AA 、AAA 等區分開來，形成自己的特色；四朵金花系列主要是針對四個季節使用的產品組合，春季用桃花冠名、夏季用荷花冠名、秋季用桂花冠名、冬季用梅花冠名；旅游便攜系列主要針對寧波本地居民外出旅游時，所攜帶的家鄉食品，這類產品要突出家鄉味以及攜帶方便；集團和節日禮盒系列主要是針對集團和節日消費市場設計的產品組合，如中秋節可以推出“合家歡”禮盒，而春節推出“全家�！毕盗械犬a品，讓晶珠海鮮的產品帶有濃郁的文化、人情氣息，使消費者更容易記起晶珠海鮮這個品牌。